Desde el Descubri-MIENTO de América en 1492, el indio resultó un negocio rentable tanto en el plano económico, ideológico, religioso e incluso sexual.
Por: Marcelo Valko*
F ue utilizado como el combustible biológico que posibilitó el funcionamiento de las relaciones económicas de producción del sistema colonial; su modo de “vida primitivo” fue la excusa para situar a Europa en lo más alto de la escala evolutiva; la conversión forzada de los indígenas renovó los bríos de una Iglesia que venía vapuleada por la Reforma y finalmente los nuevos amos del Continente usufructuaron durante siglos las riquezas de los pueblos transformadas automáticamente en “botín” que Europa “encontraba”.
Resulta menos conocida la utilización publicitaria del indígena en el período republicano y lo que representó para distintos momentos del imaginario, donde su figura fue manipulada como un hábil recurso para promocionar productos tan dispares como tintorerías, cigarrillos, analgésicos, periódicos, artículos de campamento, historietas, vestimentas o bebidas alcohólicas. Incluso la representación del indígena en su faz negativa o salvaje, resultó de suma importancia para contrastarlo con la Argentina progresista.
Esta contraposición la encontramos en Las Bases de Alberdi cuando señala: en América todo lo que no es europeo es bárbaro: no hay más división que ésta; 1º, el indígena, es decir, el salvaje; 2º, el europeo, es decir, nosotros. Algo similar lo escribe el inefable Sarmiento en su Civilización o Barbarie cuando asegura la lucha es entre la civilización europea y la barbarie indígena, entre la inteligencia y la materia: Así como el aborigen real fue utilizado hasta su extenuación, también su imagen fue manipulada hasta el hartazgo dando como resultado indios para todos los gustos y paladares que oscilan desde el buen salvaje hasta derivar en feroces caníbales.
Su desnudez, que fue la primera cualidad que Colón destaca: aparecieron gentes desnudas de hermosos cuerpos, puede estar asociada tanto a la pureza edénica como a la lujuria, falta de moral y el pecado. Es alguien tan cercano a la naturaleza como falto de raciocinio. De pronto es un ser de milenaria sabiduría o una tabula rasa incapaz de voluntad. En esta enumeración falta agregar otro ítem: el indio como eje de publicidades y motor de ventas.
Para ingresar rápidamente en tema, detengámonos en dos ejemplos actuales. El primero es el comic Patoruzú, el indio más célebre del país que, curiosamente, a diferencia de los de carne y hueso, es dueño de enormes extensiones de tierras y posee mucho dinero. Su autor, Dante Quinteros elabora la imagen de su ingenuo personaje como si fuera el buen salvaje de Rousseau al que le añade una increíble fortuna. Tengamos en cuenta que en la década del ´30 cada número de Patoruzú vendía 300.000 ejemplares. En segundo término, podemos mencionar a la firma Cacique, un fabricante de carpas para camping que, desde su nombre comercial, apela a una obvia relación con el toldo indígena que asegura un resguardo resistente para vacacionar en medio de la naturaleza.
Sin embargo, la intención de este artículo es indagar sobre ejemplos menos conocidos. Comienzo con la utilización de indios en publicidades del último cuarto del siglo XIX mientras se desarrolla el genocidio mapuche y ranquel. Dada la brevedad del espacio, me veo imposibilitado de realizar un análisis exhaustivo, por lo tanto me limitaré a exponer los casos y realizar someras observaciones. Veremos dos propagandas aparecidas en el semanario El Mosquito de 1879, un momento en que el general Roca está por emprender su campaña de sometimiento y exterminio de los indios de pampa Patagonia, por ello, resulta más significativa su utilización comercial.
La imagen publicada el 16 de marzo, muestra en una calle de Buenos Aires a una pareja de indígenas con grandes bultos de ropa bajo el brazo y un vecino que les responde: -Sí señor Cacique, la Gran Tintorería Prat se mudó a Suipacha 74. En segundo plano se observa el frente de la tintorería. Los aborígenes vestidos a la usanza Occidental, demuestran una asimilación tan evidente a los usos y costumbres que concurren a la tintorería para limpiar sus prendas. La idea es simple, si hasta los indios llevan su ropa a la tintorería, con más razón deberían hacerlo los civilizados habitantes de la ciudad. El mes siguiente, en el número del 20 de abril otra publicidad también a lápiz, recrea una curiosa escena del Ejército en campaña. La iconografía representa dos oficiales y en segundo plano un grupo de indios de lanza a caballo.
Los militares no parecen preocupados, al contrario. El de mayor rango está sentado con un mate en la mano y le pregunta al subalterno que se encuentra de pie: -¿Qué es aquello teniente? -Coronel, son indios que vienen a someterse con la condición que el Gobierno Nacional regale a cada uno un traje de la sastrería Au Noveau Monde. En ambos ejemplos, se apela a un recurso jocoso para promocionar la tintorería buscada por el cacique o la sastrería cuyos trajes ejercen tal poder de atracción que hasta un malón acepta someterse, siempre y cuando las autoridades les entreguen vestimentas de corte parisino. Más allá de tales situaciones risueñas con indios amigos mientras el Ejército barre toldos y acaba con los que considera enemigos, en ambas publicidades subyace un recurso ideológico de vieja data. Durante la Colonia se vendían a los indígenas productos en forma compulsiva para que tomaran el gusto por las cosas y bastimentos de Castilla y así, al reemplazar sus objetos cotidianos amoldarse a la cultura ocupante.
Cuando en agosto de 1946 los 174 kollas que integran el denominado Malón de la Paz están próximos a arribar a la Capital Federal después de haber caminado dos mil kilómetros desde la puna jujeña, la conmoción periodística que causa la caravana que viene a pedir por sus tierras usurpadas por latifundistas, es algo nunca visto hasta ese entonces. Ello guarda relación con la cálida recepción brindada por el flamante Gobierno de Juan Perón que termina de catapultar al Malón al centro de la escena Nacional, siendo mencionados hasta en el noticiero fílmico semanal Sucesos Argentinos. En semejante coyuntura, los maloneros fueron utilizados como anclajes de diversas publicidades. Numerosas empresas montan sus productos sobre la caravana. Analgésicos como Mejoral o Geniol, las tabacaleras Particulares o 43/70 y Alpargatas entre otras firmas, apelaron a distintas estrategias para asociar sus productos a la gesta del Malón.
Entre fines de julio, mientras los kollas están por arribar a Buenos Aires y comienzos de agosto cuando la caravana llega a la Plaza de Mayo, el laboratorio farmacéutico Suarry aprovecha para publicar una serie de anuncios de su analgésico Geniol asociándolo con el Malón de la Paz. Se trata de avisos de casi un cuarto de página que aparecen en medios gráficos de enorme tirada que, en algunos casos como el de la revista Ahora, coinciden con las mismas páginas donde se desarrollan notas sobre los maloneros.
Observemos la imagen. Sobre el rostro sonriente de un kolla vestido con el infaltable poncho señala: Dicen en Jujuy: ¡Yo también lo tomo!, en segundo plano, aparece un pastor con dos llamas de su rebaño para acotar la equivocidad de la imagen fijándola a la puna de donde provienen los maloneros. El remate del anuncio es contundente: Geniol millones de personas lo toman De ese modo se pone en evidencia que el analgésico posee un alcance nacional y que sus efectos curativos pueden solucionar hasta los dolores de cabeza de los integrantes de la caravana que reclaman por sus tierras ancestrales usurpadas.
En aquel entonces, el flamante gobierno de Perón había asumido la presidencia esgrimiendo la justicia social como su principal bandera. Por ende, el imaginario de buena parte de la sociedad era, no solo permeable sino también receptivo a tales anuncios que asociaban una reivindicación por tierras con el analgésico.
Cuando en mis cursos muestro dicha imagen, formulo la misma pregunta a los estudiantes: ¿hoy se podría vender una aspirina utilizando un kolla o un mapuche? La respuesta invariablemente es negativa. Hoy no se podría vender un solo comprimido. La sociedad es otra. En aquel tiempo, cuando el Malón de la Paz ingresó por la Av. de Mayo, desde los balcones los ciudadanos le arrojaban claveles a su paso. Cabría parafrasear a Pablo Neruda cuando escribió: Nosotros, los de entonces, ya no somos los mismos… Y es por eso que debemos redoblar los esfuerzos en un tiempo de reflujo de la historia.
Es lento, pero viene…
*Escritor, psicólogo, docente, periodista, especialista en etnoliteratura y geografía sagrada, dedicado a la investigación del genocidio indígena y afrodescendiente.
